蘋果vs.台灣三大報，180天攻防

轉載自《數位時代雙週》第55期

採訪•撰文=陳延昇



在美伊戰爭的漫天黃沙中，台灣市場即將出現75萬顆鮮紅蘋果，沒錯，這是《蘋果日報》4月18日創刊前的殺手

行銷技法；然而，在你我還沒拿到蘋果前，台灣中時、聯合、自由三大報卻已經和《蘋果日報》在各陣線上正

面交鋒，由人才競爭戰到通路，由版面廝殺到行銷。香港style的蘋果，會扭轉台灣報業經營的典範嗎？這場台

灣報業40年第一次的大規模對決，誰會是贏家？


號外、號外，打仗了！」3月20日下午，台北木柵捷運大安站，年輕派報生賣力吆喝著。出入站的人潮顧不得細

雨紛落，人手一份地看將起來。這份報頭上崁著一顆紅蘋果圖樣的快報，名叫《蘋果日報》－－一份讓台灣中

時、聯合、自由三大報近1萬名員工，戰戰兢兢了180天的報紙。

就像布希把巡弋飛彈射向海珊的總統府，以劃破暗夜的火光來宣戰，這份正式出刊（4月18號）前的號外試刊，

點燃了埋伏已久的台灣報業戰端。

捷運站外往西走3公里，大理街上的《中國時報》總社內，從總編輯黃清龍到各版主任，都快速把翻著這份號外

，新聞和經營兩頭戰事同步開打，編輯部氣氛顯得有點緊張，六個月來，中時同仁已經模擬揣測它的長相許久

，但董事長余建新抽著煙、坐在正對著總編輯的辦公桌前，卻不發一語。「今年會是報紙很精彩的一年，」去

年底社內聚會時，余建新這麼說。
早在前一天，台灣三大報之一的《自由時報》突然宣佈全部改成彩色版面，還增張擴版，連自家同仁都大吃一

驚，一位記者就回憶：員工尾牙宴上，董事長林榮三還曾向《蘋果日報》的香港籍創辦人黎智英叫陣，「老闆

說：『想來台灣辦報，先拿500億再來說』，」他指出：「我們以為他不緊張，沒想到一緊張起來，動作就超大

！」

然而，最把《蘋果日報》登陸看得正經八百的，當屬《聯合報》系統。《聯合報》高層不僅在前年10月就拔擢

年輕（48年次）、女性的黃素娟出任《聯合報》總編輯，開啟一系列年輕化的組織換血工程，由去年下半年開

始，高階主管更每週召開對戰會議。在今年初的主管工作會報上，《聯合報》總管理處總經理王必立正式發布

「宣戰」告示：「這不是世界末日，該打的仗還是要打，我們要賺的是《聯合報》的聲譽，要把《蘋果日報》

和其他對手打在下面。」他除了要求版面要革新、加強彩色印刷，業務上也要求作更大膽的突破，「以前的作

戰只是平常的小型戰役，今年打的是世界大戰！」他說。

台灣報業的破壞式創新

全球化競爭浪潮打來，台灣的各個產業領域，都在過去10年裡經歷了激烈洗牌，唯獨在平面媒體的報紙類裡，

中時、聯合、自由長期三分天下，沒有任何一個挑戰者構成過威脅。這次三家老闆同時

荷槍實彈、上緊發條，「算是第一次！」青年時期歷任過聯合和中時報系主管的PC home集團發行人詹宏志描述

。
為什麼台灣三大報業如此緊張？最大的原因，可能就是他們面對的，是一個非常成功、但卻又極度陌生的對手

－－黎智英；以及恐懼這十年來，在各大產業裡上演的各種「破壞式創新」（disruptive innovation）的戲碼

。「破壞式創新」是哈佛大學商學院教授克里斯丹森（Clayton Christensen）於研究數位時代企業競爭時，所

提出的總結概念：根基穩固的大公司為了服務老客戶，無法掌握市場新進者所導入的全新產品或服務，從而在

新舊市場交替之際，不知不覺拱手讓出江山；換句話說：半路殺出的陌生贏家，可以一舉翻盤，而老大巨人，

居然也可一夜崩盤。IBM輸掉PC、美林證券輸掉網路下單、Seagate輸掉硬碟機，都是顯例。

做為一個媒體老闆，黎智英大概是當今世界上最傳奇的創業家，他不到10歲由大陸偷渡到香港，因此連小學畢

業的學歷都沒有。靠著苦幹和機靈、背英文字典學英文，他由一個紡織廠童工變成經理，再自己創業開國際代

工廠、經營佐丹奴（Giordano）牛仔褲品牌。1990年，他進軍媒體產業，頭一個創業作－－香港《壹週刊》便

橫掃香江；1995年他又創辦《蘋果日報》，用「一份報紙、送一顆蘋果」的行銷手法和「同一職位、薪水加倍

」挖角手法震動香港報業，截至今日為止，發行量15萬份的香港《壹週刊》和35萬份的香港《蘋果日報》分別

高居香港雜誌和報紙營收第一大，為壹傳媒賺進9億5855萬港幣（根據壹傳媒

2002年財報，5億4370萬港幣營收來自《蘋果日報》，4億1485萬港幣來自四本雜誌及書籍）。
2000年底，黎智英決定渡海來台開創壹傳媒集團第二春，隔年5月開辦台灣《壹週刊》，也同時宣佈要籌辦台灣

《蘋果日報》，去年年中，他大手筆籌資60億，買下位於內湖的兩棟大樓作為辦報總部，又興建桃園新屋和高

雄岡山兩座印刷廠，進口6套印刷生產設備，大手筆資金一搶灘，台灣三大報隨即進入全面動員備戰狀態。

從組織文化到產品的全面衝擊

香港《蘋果日報》的發跡和成功，對三大報高層並不陌生。表面上來看，它是一份視覺導向的報紙，誇張的照

片和詳盡的製圖，就超過單頁版面1/2；標題字體斗大不說，而且充滿煽動力；在取材上，香港蘋果聚焦在血淋

淋、活生生的市民生活和名人八卦，在報導的語言上，它大量加入生活俚語、流行語；即使在台灣習慣花俏視

覺的電子媒體人眼中，它複雜、細碎、拼貼般的版面美術編輯，都比香港著名的旺角夜市風光更繽紛多彩（見

p.76）。

對三大報來說，真正緊張的是：香港《蘋果日報》的登陸，是否真的會扭轉台灣報業的產業典範？蘋果在香港

的成功，以及台灣《壹週刊》一出手就奪下台灣雜誌王座，確實帶來了合理的憂心；更糟糕的是，台灣三大報

度過多年風光歲月後，這兩年經營績效急轉直下，如果《蘋果日報》再度成功，那意味著台灣報業王國可能就

此

解體。